Futbol Taraftarlarının Takımın Forma Sponsor Markasına Olan Satın Alma Niyetlerini Etkileyen Faktörlerin Lojistik Regresyon Analizi ile Tespit Edilmesi

Gizem Tokmak, Ramazan Aksoy
871 246

Öz


Spor ürünlerinde sponsorluk, hem spor ürününün faaliyetlerinin devam etmesinde hem de sponsor marka etkinliğinin artmasında bir hayli önemlidir. Oldukça geniş ve marka sadakati yüksek tüketici kitlesine sahip bir spor ürünü olan futbol için de sponsorluk faaliyetleri önem kazanmaktadır. Futbol kulüplerine ana sponsor veya forma sponsoru şeklinde sponsor olan markalar, hem marka bilinirliklerini hem de kulüplerine sadık ve kulüpleriyle özdeşleşmiş olan taraftar grubunu hedef alarak tüketici kitlesini artırmaya çalışmaktadır. Öte yandan futbol kulüpleri ise sponsorluk destekleriyle performanslarını artırarak hem ulusal hem de uluslararası düzeyde başarıya ulaşabilmektedir. Futbol kulübü taraftarlarının sponsor markalara olan niyetleri üzerinde etkili olan birtakım faktörler bulunmakla birlikte, kulübe sadık ve kulüple özdeşleşmiş olmak, sponsor markalara olan tutumlar üzerinde kimi zaman etkili olurken kimi zaman ise etkili olmamaktadır. Ayrıca, bireysel futbolcuların imajı ya da genel anlamda kulübün performansı, sponsor marka imajına aktarılabilmekte ve markanın tercihi üzerinde etkili olabilmektedir. Bu çalışmanın amacı, futbol taraftarlarının, destekledikleri futbol kulüplerinin forma sponsor markalarını satın alma niyetleri üzerinde etkili olan faktörleri ortaya çıkarmaktır. Bu amaçla, kolayda örnekleme yöntemiyle 662 öğrenciye ulaşılmış ve lojistik regresyon analizi uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, takımla özdeşleşme, takıma olan davranışsal sadakat ve psikolojik bağlılık, aylık ortalama harcama miktarı ve katılımcının doğup büyüdüğü yer, sponsor markayı satın alma niyeti üzerinde etkili değişkenler olarak tespit edilirken, futbol kulübü ve cinsiyet değişkenlerinin herhangi bir etkisi bulunmamıştır.

Anahtar Kelimeler: Sponsorluk, Spor ürünü, Futbol, Satın alma niyeti


Tam metin:

PDF